短短一周内，盒马、奥乐齐、美团等上海零售龙头企业，硬折扣商超赛道商战升温：盒马NB升级为超盒算NB（邻里商业），奥乐齐（ALDI）再度宣布降价，降幅高达30%，美团硬折扣超市“快乐猴”将上海视为下一个目标市场……
经过两年多的发展，不靠清仓尾货而靠供应链降价的硬折扣商超，在上海率先“摸着石头过河”，成功验证了业态商业可行性，正逐步将业务拓展至长三角乃至全国市场。
便宜是最大的王牌
上周，盒马旗下社区超市盒马NB正式更名为“超盒算NB”，在长三角地区一气开出17家新店，掀起一股硬折扣的消费热潮。
上午9时，青浦万达茂地下一层的超盒算NB开门不久，店内早早挤满了附近的居民。门店常常几小时就要补一次货，熟食、烘焙档口经常出现“上架即空”的景象。
超盒算NB开业当天吸引了很多居民排队。
便宜，是超盒算NB最大的王牌。一条鲜奶吐司售价6.6元，24瓶一箱纯净水售价9.9元，1.5升装鲜奶仅需14.9元……货架上大量的9.9元商品，“真实惠，够放心”大幅广告牌，甚至是“超盒算”谐音“超合算”的名称，都在强化“低价折扣”的消费者印象。
“硬折扣教父”奥乐齐也于9月5日宣布，下调50多款消费者高频复购的日需品价格，最高降幅达30%。这些优惠无需凑满减、不设会员门槛、小包装也同样低价。如500克冷冻澳洲牛尾现价49.9元，较此前直省20元，20枚装大码鲜鸡蛋仅13.2元，单枚不到0.7元。
“目前，门店销售量前五名的商品是进口金枕榴莲、30枚鲜鸡蛋、450克秘鲁超大蓝莓、1公斤冰鲜猪小排和500克冰鲜三文鱼肉。”超盒算NB青浦万达茂店长表示，门店“销冠”商品以生鲜为主，且比市面同类型商品价格低一截，因此复购率等指标也比较可喜。以吐司为例，最便宜的基础款只卖6.6元，最贵的升级款北海道酪蛋白吐司价格也仅15.9元，比普通商超和面包坊便宜近三成。
经过两年多的发展，超盒算NB全国整体门店数量接近300家。记者了解到，“超盒算NB”门店主要为苏浙沪地区居民社区的临街商铺，占地面积600—800平方米，商品种类缩减至1500个，服务于务实家庭的一日三餐，覆盖开火做饭、即食即烹、休闲悦己、居家日用的四个核心场景。
去年开始，奥乐齐累计推出超700款长期降价日需品。此次新一波降价更聚焦一日三餐核心场景，覆盖肉菜蛋奶、米面粮油、水果零食等刚需品类，每款都是老百姓日常离不开的“复购王”。
不约而同从上海起步
硬折扣零售作为舶来品，在国内发展时间并不长，首批“吃螃蟹的人”将首店不约而同都选择在上海。
2023年，盒马率先整合邻里和奥莱业态，成立盒马NB事业部，试水硬折扣业态。同一年，叮咚买菜在松江开出首个“叮咚奥莱”门店。2019年，始于1913年的德国奥乐齐沪上首店开业，入华初期定位于精品超市，之后逐步调整市场定位，向社区平价超市转型。
在上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽看来，零售业创新率先落地上海，丝毫不出意外。“上海这座城市，懂花钱，会花钱。”她表示，上海人均可支配收入遥遥领先，大众对新鲜业态的接受意愿度更高，有利于新业态的发展，上海是国内零售业创新的风向标。奥乐齐、盒马、叮咚买菜将硬折扣业务都是从上海起步，而后向全国拓展。
硬折扣业态与上海的产业发展也颇为契合。上海的供应链体系完备，尤其是生鲜食品和日常用品等种类，多元的生产商和物流便利性，都能压缩经营成本。另外，上海的经营成本也在倒逼零售企业加强精细化管理。这些是上海企业一直在零售创新的“先天基因”。
作为硬折扣业态的先锋队，上海零售业已经探索出长期低价但依然健康经营的秘诀。
硬折扣商超最显著的特征是自有品牌的高占比。奥乐齐推出了15个自有品牌，自牌产品占比高达90%。通过直接与生产商合作，不仅去除了中间溢价环节，更能深度参与产品研发与品控，确保好品质与低价兼得。超盒算NB的自有品牌占比也逼近60%。
奥乐齐再次宣布部分商品降价。
另一个特征是“少而精”的选品策略。相比于大型商超5000多个商品种类，超盒算NB的商品种类仅1500个。奥乐齐每个品类仅保留少数几款“高性价比精选商品”，比如鲜奶品类仅设三四款不同规格，既能减少消费者的选择成本，又能通过集中采购形成规模效应，与供应商议价时更具优势，省下来的成本直接转化为终端售价的优惠，让消费者买得更划算。
在消费者看不见的地方，硬折扣商超在供应链优化和运营降本方面也下了很大功夫。比如奥乐齐针对国内消费者爱买生鲜的特点，超80%的商品来自本土优选供应商，缩短运输半径，让食材从产地到货架的周期大幅缩短，新鲜度显著提升。同时，门店采用整箱上货减少人工成本，智能订货系统精准预测需求避免库存浪费，全链路压缩运营成本。
由于硬折扣的竞争力在低价，因此商超毛利普遍低于行业平均水平。行研报告显示，传统零售商超的毛利率普遍在20%—25%，硬折扣零售的毛利率只有10%—15%。
即时零售“带飞”硬折扣
目前，硬折扣已成为全球零售市场的新引擎。尼尔森IQ数据显示，2024年全球折扣零售渠道增速达8.2%，折扣产品增量销售份额增长61.1亿美元。聚焦中国市场，《2025中国零售行业展望》指出，2024年中国硬折扣市场规模已突破2000亿元。
与国际市场相比，国内的硬折扣零售还有很大的增长空间。贝恩公司研究报告显示，德国的硬折扣市场渗透率为42%，日本为31%，而目前国内的渗透率仅为8%。中国消费者协会报告也显示，2025年性价比跃居消费者首要关注点，超七成人群期待“好品质不买贵”。
但是，国内的硬折扣零售仍然面临着用户覆盖面有限，与“便宜没好货”的用户心理绑定，也亟待一场行业破局的东风。比如，超盒算NB前身盒马NB为了与盒马鲜生的业态区别对待，没有线上配送业务，只服务周边社区，因此也限制了盒马硬折扣业务的发展。
今年夏天，随着一场外卖大战的“厮杀”，即时零售或许能成为硬折扣业态的新蓝海。
记者获悉，超盒算NB未来将补齐线上业务，虽然与盒马App独立运营，但会上线小程序进行下单配送。另外还有消息指出，超盒算NB将在9月上线淘宝闪购，意味着从实体商业全面步入即时零售化。美团旗下的硬折扣超市“快乐猴”，线下门店不仅是实体商超还承担线上前置仓功能，3公里范围内可实现30分钟送货到家，同时支持次日达服务，有效降低整体履约成本。
“如今的零售业态，不再分线上还是线下了，半小时触达的服务履约能力能够与硬折扣形成互补。”崔丽丽认为，即时零售和硬折扣的供应链网络一旦共享共用，集约优势将进一步撬动零售格局。
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